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MBA论文：对航空公司实施品牌战略的思考
面对挑战，国内航空公司如何提高竞争力，摆脱竞争中的劣势地位，已成为国内民航界深入思考和探索的课题。
纵观国内外航空运输业的发展，成功的航空公司无不依托其成熟的品牌战略在市场竞争中抢得先机，始终处于不败之地。新加坡航空公司以其优质服务著称于世，瑞士航空公司享有“旅客之家”的美誉，依托德国汉莎航空公司的LH品牌成立的CITY LINE航空公司成功定位于支线航运输，并被评为2000年度全球最佳支线航空公司。从他们的成功实践来看，品牌战略在竞争中的作用日益凸现。成功的品牌战略不仅使航空公司的产品增值，获取利益的最大化，更为重要的是它能与时俱进，不断地发掘和培育企业的创新能力和增长潜力，构筑一个使企业不断起飞的平台，奠定企业可持续发展的基础。
目前，我国航空公司实施品牌战略的关键，在于通过系统的策划和设计，树立良好的企业形象；培养和保持企业积极进取的精神，在安全、服务、营销等各项工作中大力创新，增强企业活力；同时，加强企业内部协调和规范运作，保证企业高效运转。
一、大力实施形象工程，创建国际化的航空运输企业
从宏观来看，形象工程解决的是一个体制问题，是一个产权问题。国家民航总局通过对直属航空公司的改革重组，旨在实现三个目标：真正实行政企分开，打破垄断，培育和建立政府依法监管、企业自主经营、竞争规范有序的航空运输市场体系；优化资源配置，合理调整航空运输生产力的配置，建立新的以枢纽航线为主的航空运输网络；优化航空运输企业结构，转换经营机制，建立现代企业制度，培育具有国际竞争能力的大型国有航空运输企业集团。改革重组的最终目标不仅是要把企业规模做大，形成规模优势，更关键的是要把企业做强做优做活，形成竞争优势。
从微观来看，形象工程要求重组后的航空公司从顺应世界航空运输业发展潮流的客观规律出发，拿出搞活企业、全面提高综合实力和企业形象的具体办法。如果说宏观层面的形象工程是国家产业政策的扶持，是一种政府行为，那么微观层面的形象工程则是企业自主的经营管理行为，相对于前者，它对于实现品牌战略，创建国际化的航空公司具有更为重要的现实意义。企业形象好，社会公众的美誉度和支持率就高，客户就愿意与企业打交道，购买企业的产品和服务，公众就乐意购买企业的股票，银行乐意提供优惠贷款，甚至保险公司也乐意提供担保。它不仅能够增加投资者的信心，吸引更多的人才加盟，更为重要的是它能够提高本企业在同行业中的竞争力，增强外界对本企业的信任感，取得多方支持和帮助。企业形象实质上也是生产力。
塑造国际化的航空公司形象绝非一朝一夕的短期行为，它取决于企业长期以来的经营行为和宣传行为，需要企业在已有的基础上不断调整、发展和创新。相对于国际上大的航空公司而言，国内航空公司在这方面的起步较晚，但所幸的是，对其重要性的认识已基本形成共识。今后的努力方向应从两方面抓起：其一，对内加强管理，注重职工素质的提高。从意识形态入手，对员工进行形象教育，使其有意识地去设计自身形象，培养自身的良好素质。其二，对外树立国际化形象，培养企业在激烈竞争环境中的适应能力和应变能力，丰富和强化包装及宣传手段。尤其要突出安全、效益、服务三个中心环节，使企业的有形形象(如资本、机队、技术力量、人才阵容等)和无形形象(如企业精神、企业管理水平、经营作风、企业商标、安全成绩、服务水平等)真正与国际接轨，实现内在素质和外在素质的有机结合，最终打造出“中国造、国际化”的现代航空公司。
二、大力实施创新工程，创建学习型的航空运输企业
据有关资料显示，全球500强企业中，50%以上是学习型企业。美国排名前25家企业中，80%是学习型企业。世界排名前10名企业中，100%是学习型企业，国外大的航空公司和跨国航空公司联盟都是学习型企业。而处于改革中的国内航空公司，经过几十年苦心经营所积累的巨大财富，能否在激烈的国际竞争中不断增值，其关键就在于实施品牌战略，以创建学习型企业为手段，增加品牌的科技和知识含量，不断推进创新工程，使学习和创新成为企业的风气，全面提高企业的整体实力，保持企业的可持续发展。
之所以强调学习，其中一个重要的因素是学习本身蕴含着一种明显的主动进取的精神。事实证明，国有企业包括航空公司，历来最缺乏的正是这样一种主动进取精神。要想在竞争中站稳脚跟，便离不开主动进取的学习精神。江泽民同志指出：一个人坚持学习，可以永葆青春；一个党、一个国家大兴学习之风，可以永葆生机和活力。作为代表先进生产力的国有航空公司，惟有抓住重组改革和加入WTO带来的历史机遇，不断学习，不断实施创新工程，真正建立起现代企业制度，并把体制创新的活力引导到提高企业经营管理水平中去，才能在竞争中始终立于不败之地，保持企业品牌的生机和活力。
其一，与国际接轨，创新管理手段。――加强形势和政策研究。航空运输市场是一个动态的市场，受诸多因素制约，具有多变性和不确定性。特别是国内外政治、经济形势及产业政策对其有着十分重要的影响。例如2000年“九一一”事件对美国航空运输企业造成了灾难性的冲击，对其他国家的航空公司也有不可低估的负面影响。因此，国内航空公司必须切实加强对形势和政策的研究，加强信息工作。既要把握行业发展的有利因素，更要提高风险意识，加强对风险的监督和预测，把经营管理风险减少到最低限度。要创建国际化的品牌，参与国际竞争，航空公司还应认真研究各种相关法律法规和市场规则。WTO是一个大的竞技场,要参加竞争，就必须懂得它的竞争规则。在WTO一揽子协议中，与民用航空业有直接关系的有两个协议，一个是《民用航空器贸易协议》，一个是《服务贸易总协定》航空运输服务附件。对此，我们要认真加以研究，了解有关贸易保护措施，是掌握保护自己和拓展市场的有力武器。――加快信息技术的改造和创新。实施信息技术改造是进行企业改革、实施品牌战略并真正实现经济增长方式转变的内在要求。作为高科技行业，航空公司应注重科技研究和应用，加快自主知识产权开发，提高技术创新能力，增强企业的核心竞争力。当前，航空公司要重点做好安全管理和生产组织管理的技术创新，加强飞行运行管理系统建设，提高安全管理水平。生产组织管理要以航线航班跟踪管理为切入点，面向市场，及时合理地优化航线资源配置，调整运力布局，积极组织销售，大力推进收益管理系统，使生产组织管理真正适应市场的要求，提高对市场的反应速度，改变被动的生产组织管理。
作为知识密集型产业，航空公司还应善于将行业内外乃至国内外的先进技术应用到管理中去。世界著名的微软公司就有一个“技术跟随”的战略，紧盯着市场上任何新的技术动向，密切观察新技术对市场的潜在影响，分析新技术与现有产品技术结合可能产生的影响。航空公司在保证飞行安全、保证航班正常、提高服务质量等方面都可以通过提高技术水平来提高企业运行质量。在加强自身技术创新的同时，采取“技术跟随”的战略，可以省去大量研发经费、人力和时间，有效地提高企业运行效率。――强化安全管理工作。对航空公司而言，安全是最基本也是最重要的品牌，良好的安全记录是品牌战略的基础。安全是航空公司的生命线。必须从讲政治的高度反复强调“安全第一”的重要性，把安全工作作为头等大事落到实处。――严格财务管理。通过加强财务管理提高企业经营效益，树立本企业品牌的效益形象，是企业实施品牌战略的重要环节。航空公司属于高投资、高风险的行业。国内航空公司的飞机主要是通过融资租赁的方式购置的，企业负债率高，加上人员培训、航材购置等多在国外进行，运营成本较高，因此，航空公司更应强化效益观念，积极学习先进的财务管理理念及方法，引进先进的财务管理手段，大力增收节支，最大限度地获取利润。
目前，航空公司应抓住航材、折旧和费用管理三个重点环节，积极吸收和推广国内外先进企业的优秀管理办法，加快民航企业与国际航空市场接轨。各上市航空公司尤其应重视企业的效益形象，要通过提高人员技术水平，采取先进的技术手段，提高内部运行管理质量，查找管理缺陷，堵塞管理漏洞，在稳步推进客运业务的同时，积极拓展货运业务，增加航线运营的含金量，提高经济效益。
其二，与市场接轨，创新营销手段。――以准确的市场调研明确市场定位。成功的品牌战略离不开准确的市场定位，而市场定位必须以对市场信息的调研为前提。市场信息是航空公司经营管理决策的基础，企业的服务产品和营销计划必须以全面了解客户的需求为前提。做好市场调研，研究市场机会和市场份额，正确评估客户的满意度、机票价格、销售渠道等相关信息，将为公司的经营决策特别是市场定位提供必需的市场信息依据。总的来看，面对外航的竞争，航空公司不仅要在国内市场上下功夫，而且要运用灵活的竞争策略，着力扩大国际市场的市场份额。――以完善的市场细分加快市场拓展。国内航空公司以前的市场细分更多地停留在舱位之分的单水平上，其直接后果之一是造成了机票竞相折扣，陷入低水平的价格竞争怪圈。因此，必须按照客户的不同需求进行航线和机型的配置，设计多样化的服务产品，丰富品牌结构。在旅行时间、旅行性质、客户类型、机票价格定位上体现出差异性，推行个性化服务，从而以完善的市场细分不断开拓市场。――以精细的通路建设构筑营销网络。现代的品牌营销手段丰富多样，航空公司首先要积极推广新技术、新办法，利用电子商务、网络营销等现代化营销手段，加强营销渠道建设，形成立体的全方位系统营销。目前中国民航的GDS(全球分销系统)建设使电子商务成为运营管理的重要组成部分，为中国航空公司处理机票预订业务和以信息技术为基础的其他服务。航空公司可以充分利用这些先进技术，构筑高科技含量的营销网络。其次要加强对销售通路的精耕细作，通过全程监控，及时了解和解决销售过程中出现的问题，消除“梗阻”，尽可能保证营销渠道的畅通。――以人才的发掘培养建设营销队伍。建设高素质的营销队伍是决定航空公司能否成功实施市场营销战略的重要环节。航空公司应通过建立完善的激励机制，使营销人员的收入与绩效挂钩，充分调动营销人员的积极性。航空公司还应通过发掘和培养销售人才，建立自己的销售队伍，避免在营销上受制于代理人，以减少中间环节，增加利润。――以品牌的策划传播丰富营销策略。目前，国内航空公司大多是针对某条航线或某项具体的服务措施而推出单独的广告宣传行为。作为企业营销战略的一部分，航空公司应改变这种各自为政的“散打”行为，进行企业形象系统策划，推出企业整体形象的系列宣传广告。企业领导者应注重向员工灌输VI(视觉识别系统)意识，规范企业的所有对外行为，避免出现各部门单打独斗的现象，实行企业对外形象宣传的统一管理，规范运作。在宣传企业整体形象的同时，应重视企业无形资产的价值，加强保护和充分使用，并通过行动使之增值。同时，辅之以特色品牌的宣传，加深客户对本企业的感性认识。
其三，与客户需求接轨，创新服务手段。――以人文关怀创造个性化的服务品牌。航空公司是现代服务行业中的感情密集型企业，针对市场需求的差异性和客户的差异性，在服务中要坚持以客户为本，充分体现人文关怀，通过量体裁衣式的优质个性化服务，赢得客户亲睐。
――以全过程优质服务构筑空中地面立体服务体系。地面服务是国内航空公司提高服务质量的“瓶颈”，与空中服务相比存在较大的差距。全面提高服务质量，必须“两手抓，两手都要硬”。一方面，加强服务岗位人员的培训，提高人员素质，引进先进技术，导入先进管理；另一方面，改善服务设施，增加服务项目,拓展服务领域，创建优雅舒适的服务环境，从销售、承运的各个环节，全面提高服务质量和层次。在服务工作中，航空公司坚持“一严两抓三结合”。一严，即严格各项标准、程序和要求。二抓，即抓规章制度的落实，抓典型事例的宣传教育。三结合，即将创建文明集体同创新、创一流品牌相结合，将提高员工素质同规范化的基础管理水平提高相结合，将周到的常规服务同满意的特色、特殊服务相结合，注重开发独特的服务项目，积极创建独具特色的服务品牌。
三、大力实施畅通工程，创建高效率的航空运输企业
成功实施品牌战略的一个重要前提是企业内部信息畅通、反应迅速、执行有力。在实施重组和企业自身的发展过程中，随着航空公司规模的扩大，企业生产经营范围和市场接触面也将越来越宽。从纵向来看，从集团决策层到集团核心企业及其分、子公司到各生产车间和一线机组或销售终端，作为一个健全周密的组织网络，企业内部必须保持高度的协调统一，以实现企业的生产经营目标。而横向来看，一个航空集团的加盟成员可能遍布华北、华东、西北、西南等全国各地甚至世界各地，随着经营业务和航线的延伸，相关生产、销售、服务以及各种配套保障工作缺一不可，无论是设立办事机构还是采取委托代理方式，企业内部都必须及时掌握所有生产运行动态。同时，由于外界政治经济形势和市场的瞬息万变，航空公司必须像章鱼一样准确地将每一个触角获得的信息及时反映到企业的大脑中枢神经――企业决策层，以迅速做出反应，采取措施，适应变化，提高企业运转效率，为成功实施企业品牌战略提供有力的保证。
其一，纵向统一企业意识，保证决策畅通。――大力强化责任意识。企业实施品牌战略，必须培养树立企业整体品牌意识，首先是全体员工的责任意识。国有航空公司或国家控股的航空公司担负着使国有资产保值增值的责任，而企业的领导者，由于以其经营管理行为直接对企业负责，因此，也承担着使企业资产保值增值的责任。企业的生产任务和决策者制订的经营目标，必须通过企业全体员工的工作去完成，因此，企业必须加强员工责任意识的培养。――牢固树立全局观念。随着航空公司规模的不断扩大，企业集团内部成员组织的性质将呈现多元化的趋势。这些不同性质的成员组织因为所处的地位不同、环境不同等各种因素，必将会形成一定的利益冲突。组建航空集团，其目的就是要发挥集团的规模优势并进而将之转化为竞争优势。因此，企业内部成员组织乃至每一个人必须树立全局观念，正确处理个人与集体、局部与整体、眼前与长远利益的关系，围绕企业的中心工作，加强沟通与协调，保持稳定的大局，促进企业内部的决策畅通和企业统一意识的�┬纬伞＊�――切实加强制度建设。首先，应建立完善企业决策机制，在作出重大决策前，认真听取职工群众和相关专家的意见，发挥企业领导层外脑智囊团的作用，深入调查，认真分析，科学论证，在民主集中制的基础上，保证决策的科学性。其次，应建立完善企业执行制度，在决策形成之后，立刻雷厉风行付诸实施，避免人为拖沓，以减少无谓的中间环节，提高企业运营效率。第三，应建立完善企业监督机制，各职能管理部门应充分发挥职能管理作用和督查功能，认真监督企业各项决策和规章制度的执行，从严务实，保证各项工作扎扎实实地进行。第四，应建立完善奖惩制度，以完善的激励机制调动人员的积极性，同时，严格惩处各种违规事件，整顿企业工作作风，营造利于决策畅通的良好环境。
其二，横向加强运转协调，保证信息畅通。――强化内部服务功能，保证信息交流沟通。首先，企业内部应倡导新型机关工作作风，使各级领导和机关各部门转换观念，变高高在上、脱离基层为积极服务于基层、服务于生产，加强与生产一线的信息沟通，随时掌握企业运行动态，及时作出生产经营决策和实施管理行为。其次，根据航空公司的运营特点，应加强生产与市场环节的信息沟通。航空公司的产品具有不可储备性，因此，生产组织部门应时刻保持与市场部门的密切联系，及时根据市场变化调整运力，组织生产，避免资源的虚耗。此外，航空公司还应注重加强空中与地面的协调，特别是飞行机组与机务保障的协调，以便及时了解飞机状态，确保飞行安全。――完善信息交流手段，提高信息交流质量。处于现代社会错综复杂的环境中，企业获得的信息也呈现多、快、杂等特征，因此，航空公司内部必须建立完善值班制度，在保证24小时信息畅通的基础上，对各种信息进行分析、筛选、综合，并及时准确地做出反应。为提高信息交流的质量，航空公司还应加强企业信息网络平台建设，及时学习和运用国内外的先进技术，提高信息交流的科技含量和企业的整体运作水平。
其三，提高员工素质，夯实畅通工程的基础。现代品牌竞争的实质是企业人才的竞争，现代企业管理是由硬管理为主向软管理为主的转化。管理主体是人，管理客体虽然兼有人和物，但是对物的管理取决于对人的管理，归根到底还是对人的管理。人是一切生产力中最积极的因素，因此，实施畅通工程，建立高效企业，实施品牌战略，最重要的还是要提高人的素质。――更新观念，开发人力资源。过去，航空公司内部都设有劳动人事处，现在，大多已改称人力资源部。这种名称的变化，反映了深层次观念上的变化，即人本主义的管理思想，它要求企业必须营造新的人才激励机制、使用机制和培育机制，调动各类人才的积极性与创造性，真正实现人力资源的合理培养、配置和使用。著名的泰罗管理理论认为，企业应该科学地选择和不断培训员工。一方面研究每一个人的性格、表现和能力;另一方面,更重要的是发现每个员工向前发展的可能性,并且逐步地、系统地训练、帮助和指导每个员工,为他们提供上进的机会。这样，员工在公司里,能够担任最高的、最有兴趣的、最有利、最适合他能力的工作。
在开发人力资源的过程中，航空公司应重点根据本行业特点，通过人才引进、教育培训、激励措施等各种有效手段，建立起一流品牌航空公司所需要的一流飞行、工程和运行管理人员队伍，以及一流的乘务、营销和各种经营管理人员队伍。企业还应适时选送优秀员工参加脱产集中学习，为企业培养后备人才。――以德治企，加强思想政治工作。提高人员素质，发挥人的主动性，除了要在企业内部实行规范化、标准化、程序化管理即“依法治企”的同时，还要加强思想政治工作，注重“以德治企”，使制度管理与思想教育相结合。一方面用健全的规章制度把人们的行为严格纳入一定规范,从行动上强制约束;另一方面通过思想教育和道德教育,从思想上灌输引导。只有通过深入细致的思想教育,才能使职工正确理解各种方针政策和各项制度措施,提高职工对自己所处地位和所担负责任的认识,正确处理国家、集体和个人利益,正确对待领导和同事,从而增强企业的凝聚力,保证企业各种制度的贯彻落实，保证品牌战略的成功实施和企业目标的最终实现。企业以人为本，还应充分体现对员工个人价值的关注。企业实施凝聚力工程，不仅要在物质上让员工感到相对满足，更重要的是使员工能真切地感受到企业的整体精神，能看到自己的价值，看到企业的未来和希望。在完善企业各项管理机制、加强思想教育的同时，还需从多方面去关心人、帮助人，要结合实际，抓住本质，形式多样，关注员工的思想动态和精神生活，引导员工树立积极进取的思想意识和乐观开朗的精神面貌，增强员工的主人翁责任感，发掘每个员工前进的动力。――凝聚正气，营造积极企业文化。成功的品牌战略必然伴生着优秀的企业文化，而优秀的企业文化也必然能创造优秀的企业，促进企业可持续发展。企业文化是一个企业精神面貌的集中反映，航空公司的企业文化集中反映在精神文明创建、员工精神面貌、飞行作风、机务作风和机关工作作风、企业内部工作秩序等各个方面。因此，航空公司应立足于在企业思想政治工作的正确引导下，加强党风廉政建设、各项作风建设、基层班组建设。通过各种形式的安全竞赛活动、服务创建活动、员工文化体育活动等，在企业内部树正气、聚人心，引导全体员工围绕企业的宗旨、经营方针和中心工作思路，营造积极进取的良好氛围，并将这种健康、积极的企业文化融入安全生产和服务，展现企业品牌特色，推进企业品牌战略的实施。
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